来源：源Sight

作者：安然

奢侈品行业加速洗牌。

6月末，苏州市中级人民法院一审判决奶茶品牌茉莉奶白侵犯奢侈品牌LV的商标权，判赔1030万元。

由于LV老花图案与中国唐代宝相花、柿蒂纹等传统纹样高度相似，该判决在国内引发文化符号垄断的争议。

事实上，LV去年就以商标权权属、侵权纠纷为由提起诉讼，将南京某餐饮公司、秦淮区某鸭血粉丝店等列为被告。

南京一餐吧被LV起诉并索赔200万元，法院一审判赔8万余元，品牌方上诉后二审维持原判。

因对国内大小商家发起密集商标诉讼，LV被指“吃相难看”“货卖不动捞偏门”“穷疯了”等。

LV近两年的日子确实不好过。

品牌所属部门连续七个季度的营收下滑，北京首都机场店、成都天府机场店、昆明金格百货时光店等多家门店陆续关撤，集团接连出售Off-White、Stella McCartney在内的多个品牌，窘境日渐凸显。

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闭店降价

LV是真的缺钱了。

2026年第一季度，LVMH集团实现销售额191亿欧元，低于市场预期的193亿欧元。中东地区3月销售额出现3%的下滑，成为拖累整体表现的主要因素。

其中，LV、Dior、Fendi、Loro Piana等奢牌所属的时装和皮具部门，营收同比下滑9%至92.47亿欧元，已连续七个季度下滑。

LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis表示，“不需要对Louis Vuitton产生集体焦虑。它多年来在所有关键市场都处于领先地位。在艰难时期，它比许多品牌都更具韧性。”

然而，品牌线下渠道的调整动作，却传递出截然不同的信号。

6月中旬，LV成都天府国际机场门店正式关闭，这是LV在中国内地布局的第三家机场门店，仅运营五年。

目前，LV在内地的机场渠道，仅剩北京大兴机场、上海虹桥机场、深圳宝安机场和广州白云机场店。

有知情人士透露，LV贵阳Lavant荔星中心门店，将于今年8月合同到期后正式撤店。

若消息属实，这将是LV年内继昆明金格百货时光店与成都天府国际机场店后，在西南市场关闭的第三家门店，区域市场进一步收缩。

LV的产品也陆续降价促销，招揽更多消费者。

例如，其当季新款MULTIPASS MINI手袋，经典老花款从原价18000元下调7.8%至16600元，黑色皮革款就从原价19900元下调7.5%至18400元。

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出售资产

集团层面的缺钱情况，更为明显。

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault在发布2025年年报后表示，集团面临艰难的经营环境，2026年不会太轻松。

Bernard Arnault向投资者直言，“LVMH将在今年（2026年）限制开支。”

在出售旗下潮牌Off-White、时尚品牌Stella McCartney股份、DFS大中华区零售业务等之后，LVMH还在考虑出售多个非核心品牌。

包括时尚品牌Marc Jacobs、美妆品牌Fenty Beauty50%股权、加州酒庄Joseph Phelps Vineyards以及Eminente朗姆酒等，或成为LVMH近40年来最大的资产组合调整。

这些潜在的品牌出售交易或为LVMH回笼数十亿欧元资金。LVMH集团目前未予以置评。

受地缘政治冲突、全球经贸摩擦加剧等影响，全球奢侈消费近年疾速降温。

贝恩咨询研究显示，2022-2025年期间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人下降至3.4亿人。

在近年全球经济波动下，奢侈品消费占比最大的向往型、非核心消费群体，逐步褪去对大品牌大logo的迷信，开始重新思考奢侈品的价值。

动辄数万需要精心供养的名贵包包，例如LV的Neverfull、Speedy、Carryall等热门包袋系列起步价起码就在15000元以上，LV2025秋冬秀款Speedy P9手袋售价更是高达27.4万元，吸引力渐失。

屋漏偏逢连夜雨。近日，Bernard Arnault 又被巴黎行政上诉法院裁定需补缴近2250万欧元欠税。

判决书显示，Bernard Arnault 及其夫人Helene Mercier 需补缴两笔费用，一是2010年1296万欧元的“追加税款”，二是2012至2015年合计950万欧元的财富团结税。

Bernard Arnault 表示，将对该判决提起上诉。