01/什么都想抓，什么都抓不住

5月6日，北京晚报一篇《“心机商标”产品仍在售？商家耍心机，监管要上心》评论文章，炮轰了一批“死性不改”的品牌，迅速引起了多家主流媒体的跟进和转载。

这篇文章提到：

印有“手打”“手擀”字样的挂面，其实来自流水线；印有“多半袋”“多半桶”字样的方便面，其实只多出20克……据北京青年报报道，尽管国家知识产权局已宣告千余个此类“心机商标”无效，但在部分电商平台和线下商店，部分品牌在商标被注销后仍公然销售。

其中文章配发的图片“多半袋面”系列产品正出自白象。

去年，“多半”被曝出是商标时，网友们就调侃：“我们把白象当情怀，白象却把我们当韭菜”。

当时白象还专门为此道歉。可到今天，为什么这样的“心机商标”产品还在市场上售卖？这种表面道歉，实际不改的态度，无疑是傲慢的。

为什么曾经的“国货之光”，变成了今天的模样？

2021年，白象一夜爆火，但它怎么也不会想到，泼天流量，早已在暗中标好了价格。

出圈5年，折腾5年，白象的故事没有朝着预期的方向延续，反而在盲目扩张与反复试错中逐渐失焦。

2025年，白象以8.6%的市占率位列行业第四（北京博研传媒2025年12月全渠道零售监测数据），滑出了前三阵营，与头部的差距，越拉越大。

全年250多个新品SKU，没有一款经受得住市场考验，反而陷入“难吃”“背刺”的质疑。

白象，正滑向“什么都想抓，什么都抓不住”的困境里。

一边是营销的频频翻车，一边是苦苦找不到第二增长曲线。

今年3月，白象宣布战略升级饮料业务，再次跨界。这个新闻，没上热搜。

这不是这家方便面企业第一次“跨界”了——从速冻食品、挂面到便利店、饮料，短短几年时间，白象的业务版图越扩越大，却始终没能找到自己的第二增长曲线。

当一家公司开始同时做所有事，说明它已经不知道什么才是最重要的事。

这句话，恰是如今白象最真实的写照。

《大败局》一书中有这样一番话：

在一片本不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹，大抵算得上是“强人”；然而，能够在一鸣惊人之后，竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续地成长，才算得上是真正的大英雄。

很遗憾，白象在一鸣惊人后，没完成真正的脱胎换骨。在“非理性冲动”的魔鬼驱使下，失去自我，愈发焦虑。

白象，已然变味。

02/越勤奋，越迷茫

白象的变味，是先从产品的失焦开始的。

很多人对白象的印象，还是几年前爆红时——对产品的坚守，靠“骨汤面”打出差异化。那时的白象，12个生产基地、90多条生产线、120万个销售终端，是一家专心做实业的食品企业。

然而，走红后的白象，似乎忘了自己的初心。

如果你有留意会发现，这几年白象的产品线像摊大饼一样，越来越杂，越来越奇怪：香菜面、火鸡面、折耳根拌面、苦瓜汤面、四川麻辣火锅面……

看起来，噱头十足，看似创新，实则是“什么火跟什么风”，再也没有当初研发“骨汤面”时反复打磨产品的劲儿。

就像一个着急的厨师急着端出来的大乱炖，结果可想而知，社交媒体上充斥着大量白象新品翻车的评论：

小龙虾拌面，被网友评为“世界上最难吃的拌面”，“板蓝根的味道”、“一股没海鲜还硬要鲜的添加剂味”；

图源：微博

被全网香菜爱好者寄予厚望的香菜泡面，让人失望，被吐槽“不是正常人类吃的”，被香菜爱好者直呼“白象，你毁了我对香菜的爱！一股带苦味的辣刷锅水味”；

图源：小红书

火鸡面，折耳根拌面，武汉热干面这些创新产品，也没逃过网友们舌头的检验。

图源：微博

就连自家当家产品——汤好喝系列，也被吐槽面饼容易烂、口味越来越腻、汤有腥味……

在黑猫投诉上，关于白象的投诉也不少，截至3月20日，投诉量达到近1600条，“面饼疑似霉变”、“吃到很长的头发”、“发现不明异物”等等产品质量的问题，也在影响着品牌的口碑。

图源：黑猫投诉

白象，何以至此？

一大关键是，白象失焦了，它急于想做出更多个“骨汤面”这样的当家产品，找到自己的第二个大单品。

这本无可厚非，但一味地求快，往往适得其反。马上赢数据显示，2025年Q1-Q4，方便面类目，白象推出了高达255个新品SKU，几乎每3天就有2款新品上市。这样的上新速度，难言“匠心”。

白象犯了个致命错误，试图在流量和“撞概率”中找到下一个“口味密码”——通过快速上新、快速营销、快速试错、快速淘汰，把基数做大去撞爆款概率，这种研发产品的方式，完全是咖啡茶饮的数字化打法。

茶饮咖啡是“高频、即时、强社交、强生态”的数字化原生业态，一款咖啡茶饮新品的生命周期非常短暂，只有一年甚至几个月，去年流行白桃味，今年就不流行了。

但方便面不同于茶饮，方便面是“低频、标品、重渠道”的传统快消业态，大单品生命周期长达5-10年，甚至更长。

要知道，方便面在中国发展了这么多年，能成为大众“口味最大公约数”的，也不过红烧牛肉面、酸菜牛肉面、骨汤面等寥寥几款而已，这些经典口味都是反复打磨、试错、调整才被市场最终认可的。

因此，白象的高频上新，缺乏匠心的创新，等于“无效内卷”，不仅无法找到第二增长曲线，反而分散了大家对它原有大单品的关注度。

这种颓势非常直观地体现在销售数据上。

马上赢的统计数据显示，从白象各主要产品系列的销售额同比情况看，白象汤好喝、白象大辣娇作为较为成熟的产品系列，整体销售额较为稳定的同时，都呈现着一定程度的同比增速下滑趋势

白象大骨多半、白象粉面菜蛋系列，虽然在2024年上半年取得了较好的同比增速，但随后就一路下滑，两个系列在2025年的五个月中，销售额同比均为负值。

这不是单一产品的滑坡，更该警惕的是整体的衰退。2025年，白象掉出方便面阵营“前三”，就是一个危险的信号。

03/流量易得，口碑难留

更让人担忧的是，白象营销的失焦，让原本积攒的好口碑“变味”了。

2022年，白象通过“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”等正面叙事赢得了大量好感。在情怀加持下，被消费者“野性消费”。

这无疑是一次恰到好处的营销，甚至直接改写了整个方便面行业的格局，让白象将今麦郎挤出前三，取而代之。

吃到流量红利的白象，似乎患上了“流量依赖症”，在后续的发展中重复同一招数，却发现“不灵”了。

这两年，白象的营销翻车事件不少。比前面提到的“多半袋面”系列。这种“抖机灵”实在太败好感，就像网友说的：“我当你是民族品牌支持你，你给我玩心眼”

图源：微博

去年12月，白象还推出的“吃桶面送金”活动，同样招致吐槽声一片。有人为了那1克黄金，特地买了金属探测仪在超市货架前疯狂“扫货”。有人拿着电子秤一个个上秤选出最重的一桶，拆开一看发现里面只是多放了两个叉子。

图源：微博

流量易得，口碑难留。食品企业根本上比拼的还是产品本身，当产品接不住流量时，就会照出其“头重脚轻”的畸形之态。

白象从诞生到走向鼎盛，都盘旋在低线市场，对外营造的是“老实本分”“平价国货”的品牌形象，然而爆红后的白象野心在膨胀。

一方面，白象似乎铁了心想做高端化突围，不仅花重金跨界联名，央视春晚、抖音晚会、游戏跨界联名也轮番上阵，铺天盖地的“镜头”将曝光度拉满，此前还和单身粮合作撩面，浓汤豚骨系列5袋装价格38.2元（券后价30.56元），单包价格7.64元，显然，大家更愿意接受“平价”的白象。

图源：知乎

另一方面，流量带来销量，也带来幻觉。白象俨然不满足于做“国民方便面品牌”，于是，速冻食品、饮料、面馆、便利店……一个个跨界项目接连上马，却又“广撒网”和“浅尝辄止”，战略方向频繁调整，导致资源分散，难以在任何一个新领域建立起核心竞争力。

在走红之前，白象跨界做“福喜面食工坊”鲜面门店，曾喊出“3年内开满5000家门店”的宏伟目标，结果没多久就以失败告终；而2009年成立的饮品事业部，也在发展过程中被“边缘化”，直到今年才重新提上战略议程。

现在的白象，拓高端、搞跨界、冲海外，摊子铺得越大，越暴露方向感缺失。

试问，对于白象来说，还经得起几次“瞎折腾”？

04/少折腾，也是一种竞争力

当一家企业开始用“战术上的勤奋”掩盖“战略上的迷茫”，往往就是危机的前兆。

说到底，现在的白象，是真的急了。

眼下，白象正面临三重压力：

增长的压力——流量褪去后，没有热搜，消费者的忠诚度还剩多少？外卖大战对泡面的挤压更是显而易见；

第二曲线的压力——当白象的主业见顶，新业务持续折腾，却迟迟找不到第二增长曲线；

渠道压力——此前多家媒体报道白象线上低价“背刺”线下进货商，陷入“价盘失守”危机，结果就是线下基本盘失守，线上正价卖不动。

白象的迷失，不只是一个企业的困局，更是当下众多国货爆红品牌的缩影。它们在泼天流量中一夜成名，却误将声量当作实力；在资本催促下疯狂扩张，却忘了聚焦才是穿越周期的锚点。

真正的长期主义，不是不断追逐风口，而是在喧嚣中做少一点，做深一点，做久一点。

就像老干妈，各类调味品在许多新渠道厮杀激烈，老干妈却选择了“躺平”，多个官方账号处于停更状态，只做辣酱、不搞多元化、不搞跨界经营，深耕传统线下渠道，却以55%上下的市场份额“一家独大”，在辣椒酱赛道中的“统治力”无人能及。

国内的品牌也有无数优秀的榜样，比如胖东来、蜜雪冰城，它们不乏流量，却选择了“克制”，一心专注耕耘供应链、打磨产品，不玩花活，不搞套路。

比如胖东来始终深耕河南，坦诚到把玉石、羽绒服等产品进货价打在标签上，蜜雪冰城把性价比焊死在产品上，产品名字更是简单直接，柠檬水就叫柠檬水，珍珠奶茶就叫珍珠奶茶，大家一眼看懂，这种真诚和克制，反而守住了质量与口碑。

在应对外部各种不确定性时，稳定的内核恰恰是企业能够穿越经济周期的关键。有时候，“不创新”反而是一种创新，“不折腾”就是竞争力。