「核心提示」
27.7万元投流费退款，到底谁说了算？
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
网红主播带货已成为电商营销的关键增长极，但伴随行业狂奔，合同口径留白、数据难核验、履约争议频发等问题不断出现，既侵蚀消费者信任，也让不少商家陷入“高投入、高亏损”困境。
专业跑步品牌马孔多的遭遇便是其中的典型。近期，马孔多委托主播“巴图&博古”（下称“巴图”）在抖音开展两场直播，投入营销成本超225万元，最终不仅未盈利，反而净亏82万元。
不仅如此，因直播效果不及预期，马孔多认为按合同约定巴图方应退回部分投流费，但由于合同对投流费对账、结算与退回机制约定不明，双方对结算方式出现分歧，这笔钱经过一个多月拉扯，至今未予返还，陷入维权困境。
在这场直播里，主播已收取70万元专场服务费（坑位费）等确定性费用，而商家则要承担库存、退货、物流与损耗等经营风险。当原本预期的共赢逐渐走向失衡，这样的直播带货还能走多远？
1、“霸王”契约
契约精神是现代商业的核心，但在直播赛道，由于大主播拥有流量优势，合同签订往往由MCN机构主导，商家议价空间有限。马孔多与巴图方围绕“投流费差额是否应退”的争议，暴露了这类合作中的典型问题。
合同约定，马孔多于直播前向巴图方支付总费用185万元（含税），其中包括：70万元作为本次直播专场服务费用、100万元作为本次直播投流费用、15万元为约定合作福袋费用（由甲方委托乙方统一采购并按平台规则发放）。投流条款中写明：“根据直播支付金额进行等比例投放，投放策略为ROI≥8，按照当日实际销售额T+0进行结算”。
由于直播间用户支付金额为578.09万元，马孔多据此提出一种测算理解：若将“ROI≥8”理解为投流与支付金额之间的目标比例关系，则对应的投流规模约为72.26万元（578.09万÷8），与预付的100万元之间形成约27.74万元差额，马孔多因此主张返还该差额。
直播结束后一个多月，马孔多方面多次向巴图方追索退款，却始终被拒，理由是巴图方认为马孔多“组织、指使大规模刷单”，并称刷单行为影响其账号安全及信誉，因此“立即停止合作，不予退还服务费并支付违约金”。
对于这一指控，马孔多方面予以否认，相关负责人称：“说我们刷单，没有任何证据支撑。”
翻开双方签署的合同，问题的根源浮出水面。投流条款写了“ROI≥8”“等比例投放”“T+0结算”，但没有进一步说明：
这些关键要素的缺失，使得同一条款可以被作出完全不同的解释：马孔多认为“等比例投放+ROI目标”意味着“多退少补”；巴图方则可以据“合同未约定退回机制”主张不退或另行结算。这种“口径留白”，让商家在争议发生后处于天然被动。
更让马孔多无奈的是，巴图方以“刷单”为由拒绝退款，但合同对“刷单/异常订单”并无清晰定义与认定程序。
合同中提到“普遍性违约事由”，包括“无第三方客户投诉、无其他第三方争议、无平台或者行政管理部门处罚”，但并未明确：什么情形构成“刷单”，由谁认定、依据何种证据、认定后如何处理（是否可以解除合作、是否可以不退相关费用等）。
在缺乏标准与流程的情况下，任何一方都可能对“异常订单”作扩张解释，而另一方则不得不付出更高的自证成本去反驳，这也让纠纷更难在协商层面快速解决。
更深层的问题在于，合同对品牌方的罚款与赔偿义务条款更为明确、金额更为具体：例如发货延迟20万元/次、未经同意预售20万元、指定渠道售价低于直播间价格100万元或直播佣金2倍（取价高者）、未经同意使用主播肖像20万元/次等。
相比之下，主播方的违约责任多以“赔偿实际损失”表述为主，缺少明确金额；同时合同也未对“退货率过高”“投流效果不达标”“关键数据披露与对账”等高频风险设置清晰的触发条件与处理机制。权利义务结构的不对称，叠加关键口径留白，导致一旦效果不及预期，风险更容易向商家一侧集中。
马孔多表示，公司在两场直播中的总投入超328万元，最终实际销售额仅218万元，就算巴图方退回27.7万元投流费，仍将净亏82万元。
2、数据泡沫
大主播带货常被贴上“百万观看”“亿级GMV”的标签，但数据指标与实际商业效益之间并不一定划等号。
巴图两场直播下来，累计观看近137万人次、最高在线人数3.9万。流量看似可观，实际成交却不尽如人意，退货率高达65.65%。
从销量看，甲骨壳冲锋衣、面膜感长裤、慢跑鞋、长袖T恤等主推款数据亮眼，但剔除高额退货后，有效销量无法覆盖马孔多前期投入。如仅直播福袋费用，马孔多就投入15万元，委托巴图方采购礼品发放。
浙江一位直播从业人士表示，福袋可以拉高直播间观看人数、互动量，用户更有可能激情下单。但等抽奖结束、用户冷静下来，不排除直接取消订单，导致高退货率，直播间热度上去了，实际成交和利润很低。
马孔多并非个例。业内数据显示，直播带货退货率普遍高于传统电商。
2025年“双11”期间，李佳琦在淘宝预售某品牌美妆，用户为享优惠，提前做攻略、付订金，结果付尾款时发现，现货价反而比预售价更便宜。
这导致不少用户直接选择了退货，甚至“李佳琦一晚被退货8亿元”上了社交媒体热搜。虽然“8亿”传言后来被李佳琦辟谣，但在“双11”遭遇大量退货，势必会对商家备货、收益带来不小的冲击。
另据《成都商报》报道，快手主播“高迪”曾在年货节期间收了多位商家6万-10万元不等的坑位费，直播时销量可观，但等下播后，商家遭遇一连串退货，甚至有的直接销量归零。如一位商家准备了货值300多万元的海参，结果退款后一单没卖，间接亏损70多万。
《豹变》此前报道，部分女装品类退货率高达近九成。高退货不仅造成销售额注水，还产生运费、包装损耗、库存积压、人工分拣等成本。如马孔多的外包装成本、出库费、退货入库费合计达8.65万元。
当主播依仗虚高GMV定价收费，旱涝保收，商家则陷入卖得越多、亏得越重的困境，直播带货便偏离了互利共生的商业逻辑。
3、维权路漫漫
比数据泡沫更让商家头疼的，是艰难的维权之路。主播凭借流量优势，在签约环节便占据了主导地位。合同往往由MCN机构单方拟定，商家要么接受、要么出局。
这就造成协议中不少条款是对品牌方的罚款与赔偿义务，而对主播方的违约责任却着墨甚少。因此，当合作出现纠纷时，主播方常能以多种理由脱身。
针对投流费退款事宜，《豹变》多次致电巴图方询问后续协调的情况，后者先以“有事，稍后回电”为由挂断电话；之后，电话转为语音留言，无人接听。截至发稿，巴图方未予回应。
同时，由于直播关键数据掌握在主播手中，商家也容易陷入取证难的困境。例如，商家预付了坑位费、投流费，相关后台数据却由主播方掌控，商家无法登录系统，仅凭主播方给出的网页截图，难以核实投流效果的真实性。
据《台州日报》报道，2025年7月，一位葡萄种植户与某传媒公司合作直播带货。种植户称，对方收钱后服务态度敷衍，销量挂零，自己要求对方提供淘宝直播后台数据、直播链接，被对方以多种理由推诿。由于缺少关键证据，种植户维权陷入被动。直至当年8月该事件被《台州日报》报道后，该传媒公司才退还5000元合作费用。
而有的商家为追回合作费，只能付诸旷日持久的官司。《裁判文书网》公布的信息显示，2025年4月，一商家与某公司签订直播服务合同，由该公司对接达人，在视频号等渠道直播带货。若直播效果不达标，该公司将按比例退回商家预支的15.9万元推广费。
最终，该公司仅完成销售额2061元，远低于60万元的预期目标，却多次拒绝退回商家预支的推广费。无奈之下，该商家选择向法院起诉，耗时大半年才胜诉。
而直播平台作为中间方，实际发挥的作用也有限。马孔多在纠纷发生后曾向抖音平台说明情况，平台表示愿进行协调，但巴图方不愿退款。
《微信小店交易纠纷处理规则》亦明确表示，“平台并非司法机关，亦非专业的纠纷解决机构，平台对于商家、带货者及用户之间纠纷的处理……无法保证完全正确，也不对此承担任何责任。”
这意味着，当平台协调无果后，商家只能自己走法律程序。
这些因素淡化了大主播违约的风险，却抬高了商家维权的成本，使得维权难成了直播带货的行业痛点。
直播带货的兴起，得益于让商家、买家得到实惠。但当直播带货从共赢变成零和博弈，损害的不仅是单个商家的利益，也在动摇全行业的信誉根基。