「核心提示」
“流量狂欢”之外，成熟品牌真正需要的是一个能帮它们跳出内卷、创造服务价值、实现可持续增长的长期伙伴。

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

入驻高端商场，加码线上直播，销售渠道的变革表明中国汽车行业正经历一场深刻分化。

一方面是价格战的硝烟持续弥漫，压缩车企利润；另一方面，则是结构性焦虑愈发凸显，市场不缺产能、产品，但缺对用户真实需求的精准回应。

在此背景下，一个微妙的信号正在发出，一批成熟的车企，开始将核心车型的新车首发、独家销售乃至全渠道服务，搬上京东。

近期，深蓝汽车与京东达成战略合作，推出国民好车2.0——深蓝L06增程版，京东PLUS会员下单可享95折优惠，购车成本直降超7000元，折后价12.7万元起。按照行业惯例，车企极少对刚上市的新车打折，而电商平台会员直接抵扣车价，在汽车行业更属于首次。这背后，不单纯是深蓝新车的价格让利，更是汽车品牌对渠道价值的重估。

事实上，这并非孤例。如果将视线稍稍移出汽车行业，类似的趋势早已清晰。

SK-II在中国最大的线上渠道是京东；联想与京东签下三年1200亿的战略合作；美的、海尔、海信、TCL等家电巨头，集体与京东锁定1800亿全渠道目标。在多个成熟品类中，京东已悄然成为“中国第一大品牌电商平台”。

这些品牌拥有丰富的线上、线下网络，对渠道的品牌调性、服务能力要求极高，为何不约而同把京东作为核心渠道？

1、当汽车品牌开始算一笔新账

过去几年，造车“新势力”们把体验店开进高端商场，装修一个比一个豪华，扮演销售、广告的双重角色。但热闹背后，账并不好算，一处核心商圈的展厅，年租金数百万元。车企们也在反思：还有没有更高效的渠道？

答案是肯定的。一批主流车企开始把目光投向线上，不是简单的投放广告、直播卖车，而是把新车首发、独家销售、全渠道服务搬上京东。深蓝L06增程版就是其中的最新案例。

电商渠道众多，为何选择京东？

买车一般不是冲动消费，背后的消费金额高、决策链条长、对服务的依赖强，因此车企对渠道的筛选非常苛刻，合作方最好能有高净值用户池，又有交易信任感，还能进行全生命周期服务。而京东恰好在这些方面都形成了差异化壁垒。

换言之，车企跟京东的握手，不单纯是卖车，也是探索新增量，寻找打破“内卷”的路径。4月11日，京东汽车负责人在一行业论坛上表示：“市场目前不缺产能，缺的是增量、是对用户真实需求的洞察与满足，而‘国民好车’正是京东在做的一个增量需求产品开发和品牌升级项目。”

这个“增量”，首先来自京东沉淀的用户资产。

京东拥有超7亿年度活跃用户，3亿是车主。这些车主中，有1.5亿人与京东保持着高频深度互动，他们的行驶里程、车型、线上线下消费行为，都在京东留下了数据轨迹。更关键的是，京东PLUS会员的年消费力是普通用户的数倍。

正是这种“用户匹配+数据沉淀”的双重优势，让京东成为车企精准触达高价值人群、降低获客成本的关键阵地。

更高的自然转化率，节省下来的营销费用更便于向用户让利。深蓝L06增程版在京东上的一个关键动作，是PLUS会员购车享95折，直降7000多元。

通常，车企极少对刚上市的新车打折，因为这会冲击价格体系、影响品牌定位。深蓝敢于打破惯例，背后是京东拉通了平台会员的全链条价值，实现了渠道价值从“流量场”向“信任场”的跃升。

实际上不止汽车品牌，美的、海尔、海信、TCL与京东签署了2026年全渠道销售额1800亿元的战略目标；联想与京东锁定三年1200亿的合作；SK-II把京东作为中国最大线上渠道。如今，超过90%的世界500强都与京东建立了合作关系。

这些行业巨头的共同选择表明，在流量碎片化的时代，品牌正重新评估什么才是“值得长期投入的渠道”。

当各行各业的价格战持续挤压利润，产能过剩与需求错位并存，成熟品牌真正需要的不是又一次“流量狂欢”，而是一个能帮它们跳出内卷、创造服务价值、实现可持续增长的长期伙伴。京东的尝试，为行业迭代提供了参考答案。

2、内卷之下，如何找到增量

如果说“找到增量”是京东给车企的第一重价值，那么“稳住增量”则是更底层的能力。这一能力的核心，在于京东对供应链的深度介入，从新品研发到长尾销售，从一线城市到下沉市场，形成了一套完整闭环。这正是纯流量平台难以复制的壁垒。

在新品研发阶段，京东通过C2M反向定制，把“用户要什么”变成“车企造什么”。

深蓝L06增程版的诞生，并非车企闭门造车的结果，而是对用户消费趋势的深刻洞察。京东基于62亿条搜索数据和5亿件车品交易，发现市场对已有纯电车型的增程版本存在强烈需求。

这一洞察传递到深蓝，双方联合完成了从需求验证到产品定义的全过程。这不是车企单向定义的产品，而是用户需求与供应链碰撞的结果。从满足需求到创造需求，京东正在成为车企的“前哨侦察兵”。

京东用半年的时间进行深度用户沟通、洞察，发现超过70%多的用户依然关注续航问题，辅助驾驶能力也被超85%用户重点关注，有近40%用户提到了车辆的操控和底盘。应用户需求，京东汽车和深蓝推出的这款国民好车2.0车型拥有超过1500KM的综合续航，车辆还采用了3nm芯片，为后续辅助驾驶系统升级提供了很大空间，同时还搭载了百万级跑车使用的磁流变悬架。

长安汽车副总裁、深蓝汽车董事长邓承浩表示，京东以用户为首的理念给深蓝带来了一些新想法，双方双向奔赴，去共创用户需求，发现年轻人对L06增程版有强烈需求，才有了这款车。

同样的逻辑，在埃安UT Super上也得到了验证。京东通过分析用户对“换电便利性”和“电池品质”的高频诉求，联合广汽与宁德时代，将换电生态与宁德时代电池直接落地到新车上。这种对口研发的方式，不仅降低了研发试错成本，更让新车上市即对准了真实市场缺口。

类似的研发链路，此前在联想拯救者Y7000P笔记本、OPPO A6l手机、TCL电视等爆款产品上已经得到反复验证。

产品定义只是第一步，销售渠道的高效适配才是真正的考验，这背后更是需要强大的客服、仓储物流、履约配送体系做支撑。

此次深蓝L06增程版在京东上首次实现了“双店同步”模式：用户既可以在深蓝汽车官方旗舰店下单，也可以在京东自营旗舰店直接购买。这种“自营+三方”并行的销售架构，让用户多了一个熟悉的、可信赖的购买入口。

此外，京东还推出“Open出发”120分钟上门深度试驾服务，解决传统试驾场景单一、体验有限的问题。据了解，前期济南内测数据显示，该服务有效提升了用户购车意向。

实际上，京东这种线上+线下组合拳打造的稳定日销体系已经在家电、3C数码等诸多品类中形成可复制经验。

在线下，京东Mall、专卖店、便利店又深入全国各级线下市场。与传统的铺货不同，京东能基于数据判断哪些区域仍有未被满足的需求，从而实现精准投放，覆盖潜在长尾客户，有效延长产品的生命周期。

产品售后，更是直接关乎品牌的长期口碑。汽车售后堪称大众消费品中最复杂的领域之一。京东汽车遍布全国的线下服务网络，能够提供汽车试驾、交付，未来还有可能涉及更深层次的维修保养等服务，补齐汽车全生命周期的“最后一公里”。

国民好车首款车型埃安UT Super上市首月的数据显示，测试城市中30%的用户选择在京东养车进行新车交付。这意味着，京东不仅帮车企“卖出去”，还能帮车企“服务好”，这种从销售到售后的一体化能力，让车企敢于把核心新车型“押注”在京东。

京东对供应链的深度介入，从新品开发、销售到交付、服务，形成了一套完整闭环。而这套闭环，正是京东作为“中国第一大品牌电商平台”区别于纯流量平台的核心护城河。

3、破解流量平台“脉冲式”波动

一台售价十几万的汽车，生产周期长、资金占用大。如果销量不可预期，厂家要么不敢排产，要么生产出来积压在仓库里，每多放一天都是真金白银的损失。

同样，一款C2M反向定制的笔记本或手机，虽然是基于用户洞察开发的“准爆款”，但如果平台不能提供稳定的销售节奏，品牌同样不敢大规模备货。万一卖不动，定制款还无法转卖其他渠道，风险极高。

京东敢于做这些高客单价、高定制化的生意，核心原因在于它提供了一种“可预期的稳定销量”。这与流量平台的脉冲式波动形成鲜明对比。

流量平台有其独特优势，算法推荐、达人种草、直播带货，一套组合拳下来品牌可以实现知名度的快速跃迁。但在这背后，平台制造的是间歇性销售高峰，品牌无法获得稳定、可预期的日常销售。

“脉冲式”节奏，容易让品牌处于焦虑之中，被迫投入大量精力“追流量”，而非聚焦产品研发、用户服务或品牌建设。更糟糕的是，在算法导向下，不投流的品牌很难获得自然曝光，于是陷入“不投流没销量，投流则侵蚀利润”的恶性循环中。

最终品牌沦为算法的附庸。用户来得快、去得也快，退货率居高不下，品牌很难沉淀下属于自己的用户资产。

京东给出了另一种解法。

2024年，深陷流量困境的口腔护理品牌参半开始将重心转向京东。起初，团队对京东的认知是一个“规则复杂、增长缓慢”的边缘渠道。但短短一年后，参半2025年在京东年销破亿元，同比增长80%；用户数同比增长130%；用户复购率是行业平均的近两倍，京东退货率长期稳定在1%。

为什么会有这样的差异？

一方面，京东的用户购物是计划性消费，而非冲动消费。流量平台的用户往往是在刷视频时被“种草”，下单后冷静期一过容易退货。而京东用户带着明确需求而来，决策更审慎、退货意愿更低。

另一方面，京东帮助品牌沉淀了真实的用户资产。

在流量平台，品牌很难知道自己真正的用户是谁，算法把流量分发给谁，品牌就只能卖给谁。而在京东，参半通过PLUS会员体系、复购数据、用户评价，逐步建立起清晰的用户画像。这些资产可以反复使用，不需要每次重新付费获取。

更重要的是，京东提供了可预期的稳定日销，这让品牌敢于规划生产、优化库存、持续投入研发，完成从“流量依赖”到“资产沉淀”的战略转型。

不做“一锤子买卖”，京东通过坚持“稳定日销+正品心智+低退货率”，帮助品牌建立长期复利的无形资产。

如今，京东已悄然成长为“中国第一大品牌电商平台”。外界意识到，京东不再是简单的销售货架，而是品牌全生命周期增长的赋能者，帮助品牌在不确定的市场中，找到一条确定的、可持续的、有利润的增长路径。

这不仅是京东的定位，更是成熟品牌对“长期主义”的集体选择。