娱乐营销为何翻车？/AI图

手工劳动/兽妹

手工编辑 /角叔

出品/独角兽观察

擅长营销的度小满最近栽了个大跟头。

4月，热门综艺《乘风2026》（下称《浪姐7》）多次临时取消直播的风波，意外将独家冠名商度小满推上舆论风口。

节目宣传的“全程直播、无修音”承诺与实际播出的反复变动形成强烈反差，愤怒的观众将对节目组的不满，直接转嫁至这家金融科技平台，其官方社交账号评论区被“节目失信，赞助商也不可信”等质疑刷屏。

这场看似偶然的综艺营销翻车，实则是度小满长期以来重营销的一次流量反噬。

在助贷行业监管政策持续收紧、行业普遍低调收缩的背景下，度小满逆势加码娱乐营销，豪掷亿元冠名头部综艺，背后是其缺乏生态场景、获客成本高企的深层焦虑。

节目失信只是一根导火索，度小满自身堆积的合规瑕疵、海量用户投诉等硬伤，在流量舆论场中被迅速放大，折射出整个助贷行业在严监管时代的生存困境。

01

独家冠名却成“背锅侠”

2026年，《浪姐》IP迎来第七季，相较于前六季的录播模式，本季节目组高调宣称采用“全程直播、全开麦无修音”模式，主打即时性、真实感与强互动，试图凭借这一创新卖点重拾IP热度。

这份备受期待的流量盛宴，最终却因播出安排的反复变动，沦为一场失信风波，而独家冠名商度小满则成为这场风波的“背锅侠”。

作为本季《浪姐7》的独家冠名商，度小满投入重金拿下这一S+级综艺资源，试图借助节目热度触达核心女性客群，提升品牌曝光度与美誉度。

节目中，度小满的植入可谓无孔不入：开篇片头的独家冠名标识、姐姐们出场时的口播广告“资金周转，就找度小满”、舞台背景板的高频LOGO展示、休息区的品牌露出，甚至在节目互动环节，主持人也会多次提及度小满的相关活动。

然而，这份精心策划的营销布局，却被节目组的失信操作彻底打乱。

4月5日，原定的一公分组选曲直播，在开播前45分钟被临时取消，将直播改为4月6日12点上线录播内容；4月7日，原定19点直播的一公小考再次被叫停，改为4月8日上线录播。短短三天内，节目两次临时变更播出形式，与前期“全程直播”的核心宣传卖点严重背离，引发观众强烈不满。

大量为直播权益开通会员的观众，认为自身权益受损，除了投诉平台提出退费诉求，还将愤怒的情绪转移到独家冠名商度小满，度小满官方评论区迅速被负面留言淹没：“你们冠名的节目说停播就停播，一点信誉都没有，你们的贷款业务能信吗？”“用失信节目做宣传，度小满怕不是也一样套路用户？”

原本的流量红利成了口碑灾难。

值得注意的是，《浪姐》系列此前的冠名商均以快消品牌为主，其中金典连续五年冠名该节目，其“健康、高端”的品牌调性与节目“女性独立、积极向上”的内核高度契合，从未出现过类似的舆情反噬。

度小满作为首家冠名该节目的金融科技平台，从一开始就面临品牌调性与节目内核的天然割裂，此次节目失信，恰好成为舆论爆发的突破口。

02

双面度小满

度小满的营销战略，与掌门人朱光的个人背景密不可分。

作为度小满现任CEO，朱光是百度金融业务的元老级人物，早在2015年百度整合金融业务成立金融服务事业群时，他就担任总经理，全程主导百度金融的布局；2018年，百度金融拆分独立运营，启用“度小满”品牌，朱光继续掌舵，成为平台发展的核心决策者。

朱光的核心优势并非金融专业，而是公关营销——加入百度前，他曾任联想集团大中华区公关及整合推广高级总监，2008年加入百度后，长期负责市场公关、政府事务等工作，被业内称为“百度公关第一人”。

在朱光的主导下，“营销优先”成为度小满的核心经营战略。

自独立运营以来，度小满的营销触角几乎渗透到所有流量场景：综艺方面，除了《乘风2026》，还先后赞助了《盒子里的猫2》《快乐趣吹风》等热门综艺；影视方面，植入了《长安的荔枝》《庆余年》《藏海传》等爆款剧集；体育赛事方面，冠名了厦门马拉松、西安马拉松、世界斯诺克西安大奖赛，还成为亚足联亚洲预选赛全球赞助商；明星代言方面，邀请了沙溢、巩立姣、吴燕妮等多位明星和奥运冠军，全方位打造品牌曝光矩阵。

高强度的营销投入，一定程度上也助推了度小满的业绩。2024年，其盈利数据堪称惊人。根据度小满披露的信息，2024年度小满小贷实现营业收入22.57亿元，同比增长24.7%；净利润8.59亿元，同比激增306.1%，相当于日均盈利超过235万元，净资产收益率达到11.08%，创下历史新高。

此外，由度小满联合申报的“多模多维大模型驱动的金融风险感知与评估系统”，还荣获2024年度北京市科学技术奖科学技术进步奖，用“高端科技”标签为自身镀金，塑造“科技驱动的金融服务商”形象。

但在公众的认知里，这样奖项应该属于那些更加硬核领域，比如芯片、高铁、火箭，生命医学突破，因而消息出来，度小满在网上也遭遇了各种“群嘲”：“科技的尽头是网贷？”“算法能精准知道你什么时候缺钱，也是一种科技进步。”

归根结底，这份“营销+科技”的双重包装，却难以掩盖度小满的另一面——放贷的“原罪”。

表面的光鲜与底层业务的合规硬伤，形成了极具讽刺的“双面反差”。一边是高调的品牌营销和有分量的科技奖项，另一边则是海量的用户投诉、频繁的监管罚单。

截至2026年5月，黑猫投诉平台上，度小满相关投诉量超过4.4万条，旗下核心信贷产品“有钱花”的维权信息更是超6.5万条，暴力催收、利息宣传不符、莫名扣费、个人信息泄露，这些成为投诉重灾区。

甚至还包括监管三令五申严禁的“学生贷”，在投诉中也有两千条之多。

此外，度小满也多次因为合规问题被监管处罚。

2024年9月，度小满支付因未备案支付协议、开户实名制审核不严、违规开立账户等六项问题，被中国人民银行北京市分行处以121万元罚款，时任总经理万某也被警告并罚款10万元；2022年10月，度小满保险经纪因欺骗投保人、未使用备案保险条款等行为，被合计罚款56万元，法定代表人白彧亦被警告并罚款12万元；更早的2019年，其前身百付宝就因违反清算管理规定被罚款3万元。2022 年河南村镇银行事件中，度小满是主要合作互联网平台之一，曾因相关产品展示问题引发较大舆论争议。

除了罚单，度小满还在今年2月被媒体实测发现其APP为未纳入官方合作名单的振兴银行导流，违反助贷新规中“名单制管理”的要求，且模糊披露合作机构信息，剥夺用户知情权。

可以说，《浪姐》翻车并非偶然，而是其“光鲜营销”与“巨量投诉”两面性碰撞后，引发的舆论集中反弹。

03

严监管下的行业焦虑

度小满在《浪姐7》上的营销翻车，不仅是自身品牌管理的失误，更折射出整个助贷行业在严监管时代的普遍焦虑。

自2025年以来，助贷行业迎来史上最严监管，一系列新规密集落地，彻底打破了行业过去“野蛮生长”的格局，倒逼行业从“规模扩张”向“合规经营”转型。

2025年4月，金融监管总局发布《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（下称“助贷新规”），明确要求商业银行开展互联网助贷业务必须坚持总行集中管理、自主风控，不得将授信审批、风险控制等核心环节外包给合作机构；同时，强调加强贷后催收管理、压实消费者权益保护责任，明确综合融资成本封顶24%，平台不得向借款人收取任何费用。

2026年3月，金融监管总局又约谈了5家助贷平台，要求规范营销宣传、清晰披露息费信息、依法合规催收。3月15日，《个人贷款业务明示综合融资成本规定》出台，明确自2026年8月1日起，贷款人必须向借款人展示包含利息、担保费、服务费等在内的综合融资成本，严禁额外收取任何与贷款相关的费用。

严监管的持续加码，让助贷行业的套利空间被压缩至极限，行业进入深度调整期。大量中小助贷平台因无法承担合规成本、缺乏资金实力和风控技术，纷纷被清退或主动退出市场；即便是头部平台，也纷纷收缩业务、低调经营，减少营销投入，避免引发监管关注。

其中表象之一，此前在抖音等平台高频出现的助贷平台广告，如今已大幅减少，多数平台选择“低调求存”，将重心放在合规整改和存量业务优化上，但百度有钱花在这些短视频平台依然高频出现。

不止于此，在行业普遍收缩的背景下，度小满却反其道而行之，逆势重仓娱乐营销，豪掷巨资冠名《浪姐7》，背后是其难以摆脱的生存焦虑——场景缺失导致的获客难、获客贵。与蚂蚁集团依托电商生态、微众银行依托社交生态，度小满缺乏高频应用场景支撑，用户多在有明确借贷需求时才会打开其APP，天然存在获客劣势。

为了维持业务增长，度小满只能依靠“烧钱买流量”的模式，通过高频次的广告投放和综艺冠名，实现用户触达与转化。根据第三方数据统计，根据第三方监测平台App Growing数据，2024年3月至9月其互联网广告投放就达1.6亿元，平均每天烧掉近90万元。

据艺恩内容智库统计，2025年Q1度小满综艺露出总时长达到38977秒，位居互联网品牌前3，互联网金融第1。

节目失信只是导火索，根本原因是度小满自身的口碑与合规短板，在流量舆论场中被迅速放大，最终演变为品牌信誉危机。

此外，金融监管部门多次发文严禁金融产品片面宣传、模糊息费、娱乐化弱化风险，要求完整明示综合融资成本。度小满借助综艺高频软植入“生意好伙伴，用钱好帮手”“资金周转就找度小满”等产品概念，突出便捷而较少提示成本与风险的做法，与监管导向存在偏差，存在合规隐患。

如今，助贷行业的竞争逻辑已彻底改变，业界核心焦点从“比营销、比流量、比规模”转向“比合规、比风控、比服务”。度小满逆势重仓娱乐营销，本质上是一种“饮鸩止渴”的做法——试图通过短期流量曝光缓解获客焦虑，但不应该忘记，在金融领域，合规经营才是生存根本。（完）