在健康消费风潮下，消费者对“0糖”“0脂”的青睐，引发众多知名品牌抢注商标。国家知识产权局商标局官网显示，“0糖”“0脂”商标已被多方抢注，其中东鹏饮料成功注册“东鹏0糖”等商标，引发商标注册合法是否等同于宣传无误导的争议。业内专家认为，利用商标让消费者误认为是“零添加”，至少违背《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）的修订初衷，企业可在符合标准要求的前提下，尽量去宣传产品特色，但不要玩“文字游戏”。

“0糖”成香饽饽

近日，食品标签上的“0糖”“0脂”引发热议。北京商报记者通过国家知识产权局商标局官网查询发现，“0脂”已被多方抢注为商标，申请人包括内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司、三得利控股株式会社等，国际分类涉及食品、方便食品、啤酒饮料等，目前绝大多数商标已被驳回，处于无效状态；“0糖”也已被多方抢注为商标，申请人包括徐福记国际控股集团有限公司、奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司等，国际分类涉及食品、方便食品、啤酒饮料等，目前绝大多数商标已被驳回，处于无效状态。

在这些申请注册“0糖”“0脂”商标的企业名单中，东鹏饮料却是例外。截至2026年4月，东鹏饮料已成功注册“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”等商标合计50项，另有18项处于驳回复审或异议阶段，34项被宣布无效，累计申请超过100项。

值得注意的是，在东鹏饮料成功注册的“0糖”商标中，仅1项属于第32类“啤酒饮料”，其余多分布于第28类（健身器材）、第35类（广告销售）、第41类（教育娱乐）等非核心品类。

北京京本律师事务所主任律师连大有表示，“从商标法角度，东鹏饮料之所以能成功注册‘东鹏0糖’商标，是因为其在形式上符合《中华人民共和国商标法》的注册要件，即显著性的要求。‘东鹏0糖’包含了企业字号‘东鹏’与描述性词汇‘0糖’的组合，整体构成具有显著性的商标标识”。

连大有认为，东鹏虽然注册了50项相关商标，但仅1项属于第32类“啤酒饮料”，其余大部分被驳回，这说明商品分类是关键。商标保护具有类别性，在饮料类别上注册成功，只能意味着在该特定商品上获得了商标专用权。不同类别上的审查结果差异，反映出商标局对“0糖”这类描述性词汇在不同商品上的显著性、误导性判断存在裁量空间，审查尺度也存在极大差异。

对于为何选择在非食品饮料类注册“0糖”相关商标等问题，北京商报记者通过邮件向东鹏饮料发出采访函，但截至发稿，未收到回复。

狂奔背后的隐忧

“累了困了，喝东鹏特饮”，东鹏饮料近年来带着这句广告词，在能量饮料领域不断攻城略地。东鹏饮料披露的年报显示，2025年营收约155.99亿元，市占率超50%。

但在业绩狂奔的背后，东鹏饮料也暗藏隐忧。一方面，其营收增速从2024年的28.49%下滑至17.25%，2025年渠道推广费用达12.26亿元，同比猛增57.5%，而研发费用仅占营收0.32%；另一方面，随着无糖茶、中式养生水等品类的崛起，在健康趋势下，功能饮料含糖量较高的弊端显现。

为寻找“第二增长曲线”，东鹏饮料在2021年推出新品“东鹏0糖”，布局中高端网点。2021年，该公司总营收约69.78亿元，同比增长40.72%；归母净利润约11.93亿元，同比增长46.90%；毛利率从2020年的43.73%提升至2021年的44.39%。

目前，原罐装“东鹏0糖特饮”已暂停售卖，该产品包装上“东鹏0糖特饮”商标显示于2022年被商标局驳回复审。2025年6月，东鹏饮料正式上市瓶装版“无糖型东鹏特饮”，继续加码无糖饮料市场。

在社交媒体上，有消费者表示，对“0糖”这一模糊界限感到很困惑，看到“东鹏0糖”以为真无糖，得知可能是商标后质疑其打擦边球，并感觉自己被品牌严重欺骗。北京商报记者注意到，“无糖型东鹏特饮”的配料表明确标注含有赤藓糖醇、蔗糖素，但代糖不属于糖，可以标注“糖”含量为0。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，东鹏注册“东鹏0糖”商标，是企业抢占健康赛道的商标布局行为，商标注册与食品安全标签审查分属不同监管体系，规则差异使其得以注册。但企业将该商标用于产品包装，极易与国标“0糖”营养宣称混淆，利用消费者认知盲区制造误解，存在明显打擦边球、误导消费者的嫌疑，违背诚信营销原则。

涉嫌误导消费

一面是狂奔的功能饮料市场，另一面却是抢注商标涉嫌误导消费。

2025年，中国功能饮料零售额达1856亿元，预计2026年突破2078亿元。市场繁荣的同时，消费者知情权备受考验。

詹军豪表示，消费者质疑“东鹏0糖”是“文字游戏”，其核心矛盾在于，商标注册合法不等于宣传无误导。消费者认知偏差源于国标专业定义与大众常识脱节，企业未主动披露代糖信息，放大信息不对称，在消费者权益保护法和食品安全法实质合规层面存在重大风险。

国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确规定预包装食品不得使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。但饮料行业的“0脂”“0糖”不受影响。根据《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》（GB28050-2025），食品中糖含量≤0.5g/ 100g（固体）或0.5g/100mL（液体）就能标注为“无糖食品”，同理也可以声称“无脂肪”或“不含脂肪”。这里的“糖”特指葡萄糖、果糖、蔗糖、麦芽糖、乳糖五种碳水化合物，不包含赤藓糖醇、蔗糖素、三氯蔗糖等人工或天然甜味剂。

“从《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》角度来看，‘东鹏0糖’存在较高的误导性嫌疑，且极易导致消费者误认为产品是‘零添加’。”连大有认为，“专业术语与日常用语不仅不一致，还存在很大分歧。如GB 28050—2025作为食品安全国家标准，其术语定义具有技术性和专业性。‘糖’在标准中被严格限定为五种特定碳水化合物，而消费者日常语境中的‘糖’是泛指所有甜味物质，这种‘同词不同义’会导致消费者误解；其次，‘0’界限值的科学设定与消费者直觉之间产生了冲突，标准规定液体中‘0糖’允许≤0.5g/100mL，这是基于检测方法局限性和生产实际设定的阈值标准，而非数学意义上的绝对零，但消费者基于朴素认知，认为‘0’就是‘完全没有’，这种认知落差被企业商标策略进一步放大；商标权与公共认识之间也产生了冲突，‘0糖’作为已被GB 28050-2025明确赋予特定含义的营养声称术语，当企业将此类术语注册为商标并使用时，普通消费者也认为‘0糖’就是完全没有糖。”

不过，科信食品与健康信息交流中心主任钟凯认为，“‘0糖’和‘0添加’不同，前者有明确的法规定义，是允许标注的，后者是明确不再允许的，所以企业的目的不是去误导，而是和字体、字号有关。比如注册商标后，可以标更大的字体。若有误解，可能是消费者以为这些代糖也属于糖”。

2027年3月16日，GB 7718-2025将正式实施，届时按照新规的有关规定，在食品的标签上特别强调一种或多种配料或成分的含量较低或无时，应标示所强调配料或成分在成品中的含量。使用“无”“不含”等词汇时，其相应配料或成分含量应为“0”，对食品添加剂、污染物，以及法律法规和标准中规定的不允许添加到食品中或不应存在于食品中的物质，不得使用“无”“不含”等词汇及其同义语进行声称。不得使用“不添加”“不使用”及其同义语等词汇。

食品安全无小事，只有保障公众身体健康和生命安全的产品和企业才能获得消费者的认可，否则消费者完全可以“用脚投票”。

北京商报记者 孔文燮